Empresa familiar: rentabilidade passada não é garantia de rentabilidade futura

Há 15 anos, num sábado à tarde em um shopping do Rio de Janeiro, conversando com um grande empresário varejista das décadas de 80/90, ele me dizia: “Olhe bem estas lojas que estão abertas hoje, daqui a dez anos a maioria não existirá mais, você vai ver!”. E realmente pude presenciar este fato, a sua profecia se tornou realidade, e o maior exemplo foi que seu império sumiu nesses próximos dez anos.

Com certeza, muitas grandes empresas já deixaram de existir ao longo dos anos, sendo elas familiares ou não. Porém existem algumas características inerentes a grandes empresas familiares, que as levam simplesmente a “sumirem do mapa” com o passar dos anos.

Estes erros de gerenciamento podem ser cometidos também por empresas profissionalizadas, mas é fato que as consequências de estratégias erradas de gerenciamento, falta de planejamento e, muitas vezes, o ego do empresário geram uma destruição de valor em empresas familiares muito maior do que em uma empresa multinacional ou de capital aberto.

Mas, afinal, o que levam estas empresas familiares a sumirem do mapa?

1) Não, o Chinês não é o culpado de seu fracasso como empresário. Muitos empresários sempre gostam de justificar seu fracasso à concorrência de produtos chineses. Na realidade, os custos destes produtos são imbatíveis, mas lembrem-se de que uma empresa deve sempre buscar a inovação, seja ela tecnológica, de processos, de oferta de novos serviços agregados aos produtos ou ainda na procura por um novo nicho de consumidores, nos quais os produtos chineses não sejam alvos de sua preferência.

2) Nossa rentabilidade está caindo, vamos aumentar os preços e economizar nos insumos de fabricação dos produtos. Esta decisão com certeza vai acabar de destruir o valor de sua empresa. O valor percebido de sua marca que já foi um dos grandes fatores de seu sucesso, devido à qualidade de seu produto, ficará comprometida e, desta forma, o consumidor não pagará mais “aquele preço”, pois a qualidade estará prejudicada. Consequentemente, sua rentabilidade cairá mais ainda.

3) Você não precisa “só” de capital de giro para crescer. Quase sempre em conversas com donos de empresas familiares, me deparo com a frase “Preciso de capital de giro para fazer crescer minha empresa”. Lógico que uma empresa em crescimento precisa de recursos financeiros, mas nem sempre o empréstimo é a única arma que um gestor tem para conseguir suprir as necessidades de capital de giro de uma empresa. A implementação de novas estratégias em compras, logística e produção podem fazer a diferença, e, assim, evitar a contratação de empréstimos que geram custos financeiros desnecessários.

4) A administração pela venda. Estamos vendendo muito, nunca vendemos tanto, diz o empresário. Então, pergunto, como estão seus custos? Qual o custo final de sua mercadoria? Aí começa o problema, quase sempre não sabem responder, pois não dão a devida importância ao monitoramento de seus custos. Enfim, muitas vezes vendem muito, mas ganham pouco ou ainda, o que é pior, “acham” que ganham muito, pois a empresa não tem números confiáveis.

5) Contratam um CEO a “peso de ouro”, mas querem economizar no time operacional e de analistas. Os empresários que tomam esta atitude se esquecem do ditado “Uma andorinha só não faz verão”. Esta estratégia acaba levando tanto o empresário quanto o CEO contratado a uma grande decepção, pois as mudanças acabam não acontecendo. Para profissionalizar uma empresa com sucesso é preciso um time completo de profissionais gabaritados.

6) Toda marca é como uma planta, precisa ser regada todo dia para não morrer. Escrevi um artigo sobre este tema onde enfatizo a importância do glamour da marca, e da importância de não deixá-la envelhecer sob a pena de ver sua empresa desaparecer. Muitos gestores de empresas familiares esquecem este conceito.

7) Não enxergar que o mercado mudou. Muitos donos de empresas familiares cresceram do “nada”, ou seja, começaram bem pequenos e montaram um império, atravessando vários momentos de dificuldades, seja por causa da volatilidade de nossa economia ou pela falta de recursos financeiros, mas venceram. Esta condição, muitas das vezes, faz com que estes empresários se tornem cegos, pois passam a acreditar que sempre vencerão as adversidades, pois no passado venceram. Ou ainda transformam seus egos em uma verdadeira arma de auto-aniquilação, pois acham que sabem mais do que todos.

Caso uma destas condições acima não seja revertida a tempo por um profissional de mercado ou por um bom profissional de coaching, a empresa estará indo no caminho da destruição.

Mudar é preciso, o mundo mudou, o Brasil mudou, a tecnologia e a inovação no mundo atual nunca foram tão parceiras dos empresários que têm visão de futuro, mas também nunca tão cruéis inimigos para aqueles que queiram permanecer em seus pedestais de sabedoria primitiva.

8) Não buscar a perpetuidade do seu negócio. O empresário familiar precisa ter a vontade de perpetuação de seu negócio, conforme ele for ficando mais velho. Ou seja, a procura por inovação, a contratação de um executivo com experiência para promover um plano de sucessão, ou ainda a criação de um conselho de administração fazem parte deste processo. Todas estas atitudes contribuem para a perpetuidade da empresa.

O fracasso de uma empresa familiar tem, muitas das vezes, origens nos fatores descritos acima. Portanto, cabe a estes empreendedores buscar soluções para estes problemas, o quanto antes sob a pena de ser tarde demais para mudanças.

Fonte: Sidney Rezende, 14 de novembro de 2014.

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