Não dá para fazer marketing sem usar a teoria antropológica

Necessidades e desejos que fortalecem as marcas

Já era final da tarde de um maio chuvoso em Buenos Aires quando um amigo antropólogo me contou sobre o que vinha fazendo da vida. Carlos trabalhava em uma agência de pesquisa e inovação. Com uma bela vista para o Mar del Plata, meu amigo portenho passava os dias olhando, da janela do escritório, para a movimentação dos turistas brasileiros e para a enorme quantidade de dados coletados por seus assistentes de campo.

Ainda sem entender os rumos da conversa, resolvi direcionar minha metralhadora carregada de perguntas para o meu interlocutor. Apontei, mirei e disparei. Pero, que haces? Campo? Investigaciones, etc…? Com paciência, Carlos me explicou que fazia pesquisas para Marcas interessadas em entender melhor o comportamento de seus consumidores e seguiu citando mais meia dúzia de conceitos e autores do Marketing e da Comunicação que, até então, eu jamais tinha ouvido falar. Foi um choque. Até então, jamais imaginei que antropólogos pudessem se debruçar sobre temas que não fossem relevantes no dia a dia das universidades e suas burocracias. E, também, nunca pensei que os profissionais do mercado pudessem se interessar pelo olhar antropológico. Na minha visão, naqueles tempos, recheadas de clichês e preconceitos, os marqueteiros só se interessariam por essas listas dos to do’s. Leia aqui e faça assim. Na realidade, já na Argentina daqueles tempos, era tudo muito diferente.

Com toda aquela conversa na livraria Ateneu, Carlos queria me dizer que os marqueteiros para fazerem seu trabalho, precisavam entender quais são as necessidades e os desejos de seus consumidores; para criar marcas fortes, os gestores precisavam saber a que pessoas desejavam conectar suas marcas; e até mesmos os publicitários, antes de qualquer ideia inspiradora, precisavam saber e entender bem com quem pretendiam falar.

De um modo geral, pode-se afirmar que nos dias de hoje, não há possibilidade de fazer marketing ou comunicação sem usar os métodos e a Teoria Antropológica. Antes de qualquer coisa, é preciso saber com quem se está falando. Por outro lado, na maioria das vezes, os antropólogos se esquecem de que qualquer fala ritual, processo de compra ou visão de mundo presenciados durante o trabalho de campo devem ser entendidos como atos de comunicação.
Afinal, cada sociedade possui uma linguagem compartilhada que costura a vida social e, tal fato, torna possível que as interações entre os atores sociais ocorram. Sendo assim, da mesma maneira, os antropólogos devem lembrar que não há qualquer possibilidade de se fazer uma boa antropologia sem levar em consideração o que há de melhor na teoria da comunicação e na semiótica.

O segredo é ficar na ponte, na união entre as duas pontas, sempre buscando o que cada um dos lados tem de melhor. Todos ganham!

Desse modo, não há outro jeito, antropólogos, marqueteiros e afins, uni-vos.